BrandSpirit

Internet Killed the Marketing Star

2011-09-20T10:13:00.000-07:00

Durante las casi dos décadas que llevo ya dedicándome a Internet,
la Red me ha brindado más que una sorpresa.

Pero la más sorprendente de ellas ha sido ésta:

Descubrir que Internet ha puesto punto y final a la gloriosa historia de la Publicidad. Y ver cómo ha terminado para siempre con la poderosa industria del Marketing.

Así de claro.

El problema es que muchos profesionales, o ignoran la noticia, o bien insisten – muchas veces de una manera muy agresiva -- en negarla.

La huida de los elfos

Ahora, seguramente caeré bajo sospecha. Sencillamente no te va a cuadrar.

Si me conoces bien, te acordarás de la pasión que siempre he profesado por el Marketing Interactivo y la Publicidad Online. Desde siempre.

R.I.P.

Es triste, pero necesario, enterrar lo que era una joven y muy prometedora Nueva Profesión. Su temprano finis ya se vislumbraba por el 2006, al ver como las marcas tradicionales, de repente, se “despachaban” para “apuntarse al carro” de Internet. La Red, de la noche al día, era imprescindible. Nos alegramos.

Por fin, pensaban muchos de mis colegas más “On”. Han visto la luz (¡aleluya!) y hasta con humildad. Celebramos las confesiones de los más grandes de la profesión ante miles de personas en Cannes:

“Hola, me llamo Maurice Saatchi y soy… ¡analfabeto digital!”.

Agencia tras agencia, marca tras marca, después de años de rechazo del mensaje digital, de repente empezaron a “convertirse”, a creer el nuevo Evangelio de bi-direccionalidad, interactividad y personalización. Al menos durante unos cortos años.

Mi amigo Daniel Solana, siempre un visionario, no se fiaba del cambio. Me acuerdo de una conferencia suya en Málaga, en la que lamentó (en su inimitable voz irónica) “la invasión de los bárbaros”. ¿Quiénes serán? nos preguntábamos. Y – si nos invaden los orcos, ¿huirán los elfos?

Con ojos tristes afirmó: Es cierto, la invasión ha comenzado ya…
y los bárbaros son… las Marcas.

El Business Game

Hoy, unos tres años después de esas declaraciones, la muerte progresiva de la Publicidad y la descomposición del Marketing continúan. Pero para muchos, les parece business as usual.

En nuestros departamentos de Marketing dominamos la nueva jerga: hablamos de KPIs, de SEM, SEO y ahora SMO. Gracias a nuestro enfoque en resultados, el ROI también se mide mediante CTRs, CPCs, el Behavioural Targeting y una serie de nuevos metrics en las RRSS.

Y, curiosamente, en 2011 consideramos lícito bombardear a los “consumidores” por E-Mail, presumiendo de la LSSI. Nos frotamos las manos viendo el auge de los Social Media: multiplicaremos las avalanchas promocionales. ¿Huir de nuestras campañas? ‘Imposible’.

Se nos abre un Mundo Feliz de nuestra propia creación.
Un Business Game multi-player inédito, donde la Marca reina.

Pero nos equivocamos. Con el ‘Game’ nos jugamos el valor de nuestros mejores clientes. Enfoquémonos en su realidad, con productos sencillos, relevantes y personalizados. Creemos lovemarks capaces de crear excelencia y cercanía. Ideemos ese Nuevo Marketing Digital con el que muchos soñamos.

¿La alternativa? Un último mail, con un fatídico asunto:
GAME OVER.

Créditos imagen: Dylan Roscover en Flickr

Shakira, mash-ups y mentiras

2011-05-30T13:15:00.000-07:00

Ya te lo digo, entre tú y yo: presenciar el nacimiento de las Redes Sociales al mismo tiempo que la muerte anunciada de la Publicidad es muchas veces algo francamente surrealista.

Si no me crees, déjame contarte lo que pasó anoche, en el mediático concierto de Shakira.

De antemano, te pido perdón: voy a ser un poco ácido. En defensa de mi propia profesión: la del Marketing.

Como suele ser el caso con esta estrella (a quien clasificaría ahora más bien como una businesswoman y no como cantante), su show presumía de un co-Branding con otras marcas de primerísima liga. No sólo sacó provecho de sus vínculos personales con el FC Barcelona. Sino que también había aprobado una cobertura publicitaria ominipresente, por no decir casi sofocante, de Movistar.

De las tres marcas ya mencionadas, sólo una, el Barça, entiende las nuevas realidades de un mundo marcado por el poder de las persones individuales y por los valores que les inspiran. Las otras dos mega-marcas suspenden olímpicamente: por ignorancia inexcusable y por continuar alimentando la amarga decepción evidenciada por el desengañado comentario que condena mi profesión y me tacha de estafador:

"Pero, ¡esto es sólo Marketing!".

Ni Movistar, ni Shakira están a la altura de ser consideradas como Grandes Marcas. Suspenden, incluso, en la materia básica de los cursos introductorios de Publicidad.

Éstos nos enseñan que lo más importante es primero tener un buen producto y saber contar la verdad de sus beneficios de una manera memorable. Truth Well Told, como reza el legendario eslogán de McCann-Erickson. Nota mi propio enfasis en la palabra truth.

Anoche, en un soñado concierto en el mítico Estadi Olìmpic de Barcelona, Shakira se dispusó a cantar casi una hora y media tarde (y mal) ante más de 20.000 fans que confiaban en "conectar" con una persona experta en transmitir grandes dosis de sonrisas, calidez, humor y humanidad vía los medios. Qué asombroso fue verla incapaz de pedir perdón por su llegada tan tardía. Nada de disculpas, ni una sóla excusa ni explicación. Esto, quizás, hubiera calmado a miles de fans frustrados, silbando y gritando "¡FUERA!" minutos antes.

O va de diva, o bien, va muy mal acosejada. Sí, com ja saps, siempre "conecta" soltar frases en catalán en 'BCN' - y mostrar tanta devoción personal por el Barcelonismo es más que loable. Lo que una nunca debería olvidar es la buena educación y la consideración a los demás: sobre todo, si estas personas supuestamente son tus amigos y fans. Menuda 'amiga' ha sido en su primer concierto en España: maleducada, ensimismada y aparentamente inconsciente del Power of Us: el poder poseido por miles y miles de fans (ahora cabreados), armados con smartphones, Twitter, Facebook y muchas otras armas...

O quizás no sea tal "inconsciente" al final. Jugaba con la ventaja de su Strategic Partnership con Movistar (MoviStop?), cuyas vallas enormes nos recordaban que "compartida, la vida es más". Lema de una compañía que no fue capaz de ofrecer cobertura ninguna durante todo el concierto. El toque más kafkiano / orwelliano (escoje tu interpretación: ¿ineptitud o manipulación maquiavélico?) fue esto:

Mientras todas nuestras aplicaciones de Social Media 'protestaban' ("¡Sin conexión a Internet!") cuando insistíamos en pulsar ENVIAR repetidamente, la pantalla de mi smartphone mostró una señal a tope y las amigables dos señas "3G". Sólo faltaba un emoticón con un guiño sardónico.

Ni Truth, ni Leches.
Más bien una burla de "consumidores" (de móviles, de música) ya hartos de masticar mentiras y disimular que sí: semejante 'Marketing' les aporta la felicidad prometida, toda una Happy Meal de expectaciones cumplidas.

No es cierto. Es mentira.

¿La solución? It's blowing in the Wind, como observó el afamado y nunca entendido Bob Dylan. Eterno optimista: The Times, They Are A'Changin'. Sólo que ahora, la ironía aparte, Bob, sinceramente creo que tienes razón.

Te cuento por qué: mientras un reportero de La Vanguardia, junto a otros acólitos en la tele del mash-up Shark-Ira + MoviStop, cantaban las alabanzas del logrado sound-bite de la colombiana con "su Piqué", cientos de ya-no-fans expresaron su enfado y decepción en el mismo diario y en las Redes Sociales.

Según una de ellas:

Shakira antes que artista es persona, y hoy como persona ha demostrado muy poco respeto a las miles de personas que acudieron a verla actuar. Decepcionante, mala profesional, no es de recibo que una profesional mezcle su vida personal y profesional. Las personas que acudimos al concierto lo hicimos para ver a Shakira y no para esperar una hora y media a que llegaran los jugadores del Barça. Realmente escandaloso ver como muchos niños dormian durante el concierto, la artista ha caido desde lo alto de su escenario a lo más bajo como persona: falta de respeto total y absoluto.

Su comentario ha sido leído por más de 3.500 lectores online.

Y ahora, te lo está contando uno más.
¿Waka-Waka? No, querida Shakira:

¡WOM! ¡WOM! ¡WOM!

Créditos fotos:

Shakira - infancinatorinc en Flickr
Movistar - Telefónica

Truth Well Told - McCann-Erickson

Esperando a Jeroni

2009-10-01T16:31:00.000-07:00

Esperar a alguien durante casi una hora puede ser duro. Sobre todo, cuando te encuentras en una lista de espera interminable al mismo tiempo, en medio del meollo de uno de los locales taperos más populares de Barcelona.

Con todo respeto a Samuel Beckett, esto requiere casi el mismo grado de paciencia que su obra "Waiting for Godot". Sólo que, ese día no esperaba al protagonista de su premiada obra, sino a mi amigo Jeroni.

De todas formas, este año de cambio y crisis nos enseña a convertir todo percance en una oportunidad. El otro día puse esta máxima en práctica.

Aproveché el tiempo para algo que mi agenda atareada normalmente no me permite: OBSERVAR. Miré la gente entrando y saliendo, las parejas y familias encontrándose, los ligues en la barra (existosos y no): cincuenta-y-pico minutos de pura antropología urbana.

Y una vez más, llegué a la conclusión de que la Publicidad convencional, tal y como mi generación la ha conocido, está viviendo sus últimos momentos.

Para empezar, cuando observas a personas reales, con necesidades reales, te das cuenta, y de manera sublime, de
la gloria y de la fragilidad del ser humano. Las personas (nuestros targets) "allí fuera", no llegan a esta vida con un service pack, ni abono, de Photoshop que les permita retocar todos aquellos fallos que los hacen únicos.

Parafraseando el famoso spot argentino de Coca-Cola, hay "gordos, flacos, ricos, pobres, feos, guapos, listos y tontos". ¡Cuán realidad tan diferente de los estereotípicos retratos que hacemos desde nuestros rascacielos, mirándoles desde la enésima planta, como si de hormigas si tratase!

Y sin embargo, no son insectos aplastables, aunque los "Maestros del Universo" (sinónimo para muchos Brand Managers Esade-izados que he conocido) los miren así.

Son personas que representan el futuro de nuestros puestos de trabajo, inspiran la innovación de nuestros productos y determinan las tendencias que moldearán el futuro. (Si aún piensas que son tan manipulables, meros títeres en manos como las del "Diablo vestido de Prada"), te reto a que bajes mucho más a la calle. Y que no te sea una entrada terrorífica a tu propia Calle 13 particular...

La Publicidad tradicional está en plena crisis creativa y estratégica, pero no porque se haya dado cuenta de estas verdades. No, no, no... les falta algo mucho más importante. Les falta PASTA. Y esto les consterna.

De repente, "la televisión ya no es lo que era", la inversión británica en Marketing Digital supera la de la caja tonta y los "targets" huyen de los Francotiradores de las Marcas, escondiéndose de sus "campañas" mercenarias dentro de redes sociales. O peor aún: se recrean (por millones) en Mundos Virtuales 3D tipo Habbo Hotel, Second Life o PlayStation® Home.

¿La solución? Respetarles. Buscarles. Escucharles. Como en cualquier tertulia verdadera de amigos, como la que tuve con mi amic catalán Jeroni.

Escuchándole, aprendí mucho. Nos quejamos y nos reímos del capitalismo tonto. Me contaba que el país de Bután ha sido el primero en crear el PIB nacional de la Felicidad (¡sin la ayuda de Coca-Cola!). Y concordamos en que un Kit de Supervivencia
(si existiese) para las empresas actuales sería sin duda el Manifiesto de Cluetrain.

Si es que tienen la paciencia --y el tiempo-- para esperar.
Y aprender.

Haz clic para empezar la aventura de tu vida

Fama y gloria

2009-06-01T03:15:00.000-07:00

Se dice que el Rey Salomón era uno de los reyes más sabios
de la Historia. Tanto, que la reina africana de Saba emprendió un largo viaje con el único fin de estar en su presencia para escucharle.

Sus "Proverbios", una colección de dichos y enigmas, guían aún a millones de personas en busca de la sabiduría, el equilibrio
y la paz. Sobre todo, en tiempos difíciles.

Tal vez nos convendría escucharlos más dentro de nuestra profesión. Muy lejos de ser reflexiones demasiado transcendentales, son ideas que llegan con fuerza a las mentes
(y corazones) de personas de todo tipo, gracias a su universalidad.

Uno de sus principios me guía desde hace años. Y, siendo buen copy el Buen Rey, se deja memorizar facilmente, gracias a su brevedad:

"A la gloria precede la humildad."

Ya está. Así de sencillo, así de potente. ¿Quieres llegar a la cima de tu profesión? ¿Te tienta la gloria de los Soles, de Cannes... incluso los aplausos de Nueva York?

Entonces, pase Usted por la puerta marcada "Humildad".
Es el camino más seguro hacia la Gloria que anhelas conseguir.
Como muy bien observa el autor Germán Retana,

"Es fuente de sabiduría tanto frente al éxito como ante las adversidades.

Si se triunfa, se reconoce que el camino recorrido fue arduo, y que todavía queda mucho por avanzar; si es lo contrario, la humildad ayuda a comprender y aprender de las razones para continuar la marcha. La humildad siempre enseña, en todas las aulas de la escuela de la vida.

No hay que confundir humildad con debilidad, fragilidad o baja autoestima. Al contrario, quienes logran aproximarse a ella son mentalmente fuertes y espiritualmente serenos. Ya trascendieron al hambre de adulación, fama o aplauso exterior. Creen tanto en ellos mismos que no dependen del criterio de otros para sentirse recompensados por el esfuerzo; el aplauso interior es más poderoso que el de aquellos cuyo respaldo es momentáneo."

¿Cómo aplicaría este tema de forma práctica a la actualidad del sector? Me resulta fácil:

Últimamente registro cierta tendencia al triunfalismo entre todos nosotros que formamos parte de la Publicidad Interactiva, al ver la reivindicación de la eficacia del Marketing Online frente a la "Publicidad Off" (unidireccional, Siglo XX, etc., etc.).

Por un lado es más que entendible: tras años de desprecio por parte de la "Vieja Guardia" de las agencias grandes convencionales, muchos Copys Interactivos tienden a ver el "triunfo" del Marketing Digital como una merecida recompensa, después de años "predicando en el desierto".

Pero, no nos equivoquemos, colegas.

Hay verdades forjadas por los Padres de la Profesión que aún perduran - y perdurarán - porque son las bases de la Comunicación efectiva. Puede que los copys sean más breves online, es posible que hipnotice el poder youtuviano. No obstante, a finales del día lo que cuenta es La Idea, ON y OFFline.

A la gloria precede la humilidad. Aprendamos, entonces, de lo mejor de Bernbach, Ogilvy, Gossage, Moliné y muchos otros maestros internacionales y españoles.

¡Ah! Y por si lo olvidamos: tampoco olvidemos al Nuevo Consumidor, quien decidirá quién sube a la tarima para recoger los premios del futuro... de sus manos.

Crédito foto: Kostya Kisleyko

Solo sé que nada sé

2009-02-01T02:04:00.000-08:00

Palabra
Hinchada,
Sesgada
HIPER INFLADA
Lanza lema,
Exprime eje.

Egos. Ergo.
Esperanza.
Expectativa.

Leemos:
Small-is-Big.
Lemon.
Semilla de mostaza.
Dream. American. Yours. Mine.
No importa. Just DREAM.

Vemos:
Lo verdadero, lo que perdura,
mueve montañas, es levadura,
apenas
levanta su voz.

La fragilidad del Verbo, la desnudez
de la Idea, letrasencadenadas,
Palabras mansas e indefensas,
malentendidas y maltratadas.

Nos choca. La mera Palabra
acaba triunfando, siempre triunfa.
Y sostiene en sus manos
claves
de la Vida y la Muerte.

Pero esto nos deja indiferentes.
Inmunes.

Somos agnósticos
Directores Creativos,
Canalizadores de la comunicación
Arquitectos y demi-dieux.
Negamos admitirlo, no nos corresponde
creer. Nos parece

Pobre. Indigno. Ver las palabras así.
Las nuestras no se encarnan así.
Nunca nacen de esta forma.
Lo que cautiva Cannes
y crea Claims nos llega
de entrada Bigger than Life.

Resplandeciente. Retórico.
Rasca-Rascacielos.

Haremos ruido. Dejaremos huella. Impactaremos.
Contigo.
Pero también, sin ti.
Querido consumidor.

[¿Susurrar? ¿Dudar? ¿Reducirse, cortarse, constatar
absoluta ignorancia? Imposible entrar.]

Curas. De humildad, sí. Para ellos,
banqueros y monjes, ejecutas y clientes junior
con briefings infumables.

Pero nunca para nosotros.
Somos creadores de universos,
mundos dentro de mundos,
Petits Princes de nuestros propios
Sábados Gigantes.

Escucharán nuestras palabras.
Los seduciremos con nuestro genio.

No nos cabe la más mínima
duda. Nunca.

Dudamos. Nunca.

Créditos foto: mildendo

No cuentes conmigo

2008-11-01T08:58:00.000-07:00

En nuestra agencia ya llevamos 14 años trabajando en el sector del Marketing Digital e Interactivo, un hecho que nos ha hecho testigos de todas las modas de Internet.

Una de los primeras de ellas fue el tema de los canales de push media de los noventa, seguido por lo que llamé en su momento portalitis, la obsesión desmesurada de jefes de Marketing de convertir su web en el portal de España.

Con el boom de 2000 vimos como los syndicated media se expandieron como la espuma. Junto a las promesas de WAP y del e-commerce de primera generación. Y entonces vino el CRASH.

El bajón hizo una gran limpieza en el sector. Los vendedores de humo no sobrevivieron; los soñadores sí.

Cuando hablo de soñadores, aquí me refiero a aquellos innovadores que sí vislumbraron oportunidades ignoradas por otras y – con perseverancia y trabajo duro – eran capaces de convertirlas en realidad.

Algunos de estos soñadores son los padres de maravillas como Skype. Google. Blogger. Google Earth. YouTube. Facebook. Y tantos nuevos inventos más.

Estas innovaciones son maravillosas y casi mágicas, porque se centran en el usuario y anticipan necesidades reales que tiene. El problema, sin embargo, viene cuando los inventos se convierten en modas.

Las modas se basan en la emulación de algo real, pero no lo son. Son la copia, no la esencia. Y, por lo tanto, son incapaces de cumplir con la promesa inherente en la innovación original que inspiró la moda. Es más: puede dañar incluso la relación entre una Marca y su consumidor.
El ejemplo más actual se ve en el mal uso y falta de entendimiento en torno al concepto de “Web 2.0”, “redes sociales” y “Marketing Viral”. Sin lugar a dudas, el empowerment del usuario mediante nuevas herramientas de Internet ha cambiado la Red y el Marketing para siempre. Desgraciadamente, muchos en Publicidad y Marketing no hemos llegado a entender el verdadero poder del Nuevo Consumidor. Me explico.

Cuando se convierte en una mera moda, la llama explosiva de “Web 2.0” se desvirtúa en una falsa concepción de “colaboración” con el consumidor.

De repente, la idea predominante parece ser la de pedirles que se vuelquen en idear conceptos frescos, rodar nuestros vídeos y promocionar nuestras campañas. Parece ser que se les hayan agotado las ideas en las agencias de publicidad. Que el “Nuevo Consumidor” no tuviera nada más que hacer que pensar en nuestras marcas las 24h y rodar nuestros spots. A cambio de un iPod.

Ahora bien, no descarto la importancia de involucrar activamente al consumidor en la Nueva Publicidad. Es cierto que él y ella tienen papeles clave en su evolución. Seré el primero en confesar que dependemos de muchos blogueros para la difusión de nuestras campañas en la Red.

Pero insisto: esto no es la esencia, sino la moda. Escuchar al usuario es otra cosa completamente. Es cambiar el monólogo a un diálogo verdadero. Es invitarle a ser un partner de verdad y recompensarle por sus esfuerzos. Pensar de otra manera. Ser transparente, ético y respetuoso.

No es encargarles con todavía otro vídeo viral, basado en el mismo planteamiento y hasta los mismos premios de nuestra competencia. Si nos aprovechamos de los consumidores, tarde o temprano se quemarán.

Tarde o temprano, no contarán… con nosotros.

Créditos foto: Forest Runner en Flickr.com

Un poema para las familias de JK-5022

2008-09-01T13:09:00.000-07:00

La terrible noticia sobre la catástrofe del vuelo accidentado de Spanair me alcanzó durante unas vacaciones muy serenas en Irlanda.

Gracias a las nuevas tecnologías, fue posible informarnos mediante iPhone desde una remota aldea irlandesa. De repente, fragmentos de palabras invadieron la tranquilidad de aquel viernes: tragedia… pérdida… pesadilla.

Pocos días después, ya en casa (sobre)-abundaba la información. El Matrix mediático se puso en plena acción, inundando todos los comedores de España con imágenes desoladoras: el fuselaje carbonizado, el humo y las caras de los familiares, rotas por el dolor.

Fue en uno de aquellos momentos, donde una entrevista cazaba a otra, que sentí profundamente la ausencia de algo imprescindible en tiempos de crisis.

Noté la terrible ausencia de la poesía.

¿Poesía? te oigo pensar… ¡No será precisamente el momento más idóneo para la lectura de poemas! dirán otros. Sin embargo, todavía otros lectores me segundarán. Sabrán hacia dónde voy. Porque junto conmigo habrán notado el silencio y lamentado la ausencia. De palabras llenas de espíritu. Y de esperanza.

Es más que cierto que las palabras de los incansables psicólogos voluntarios regalaron fuerza y aliento a centenares de familiares. Desde aquí les transmito mi respeto y agradecimiento. Esas palabras individuales, llegando acompañadas con abrazos y compasión, sin duda ministraban a los afectados en sus peores momentos de confusión.

Momentos de crisis, momentos de necesidad. En todos ellos, en medio de la oscuridad anhelamos recibir aquella palabra que aportará un toque de ternura, que será capaz de calmar nuestros corazones. Los políticos lo intentan: se compran lo que en mi país llamamos ghostwriters, término que, literalmente traducido (“escritores para fantasmas”) les hará un flaco favor a líderes bien intencionados.

El Matrix en sí, siendo máquina, es incapaz de ofrecernos ningún bálsamo para el alma. La avalancha noticiera brilla en ‘informar’: fría, distante y estoicamente. No pretende cicatrizar ni curar.

La Palabra, sí. El Poeta, siempre.

El hueco ruido mediático ha cesado, las familias acaban los entierros y vuelven, ahora, a enfrentarse con un silencio deseado y temido a la vez. Siendo amante de la Palabra, les ofrezco desde este espacio el consuelo de los poetas, un suave susurro para sus mentes y esperanza para sus corazones. Termino con estas sencillas, mágicas y emotivas líneas de Pablo Neruda (Consolatio.com), mandándoselas con un beso…

Quiero que vivas mientras yo, dormido, te espero,
quiero que tus oídos sigan oyendo el viento,
que huelas el aroma del mar que amamos juntos
y que sigas pisando la arena que pisamos.

Quiero que lo que amo siga vivo
y a ti te amé y canté sobre todas las cosas,
por eso sigue tú floreciendo, florida,

para que alcances todo lo que mi amor te ordena,
para que se pasee mi sombra por tu pelo,
para que así conozcan la razón de mi canto.

Ver también: Para los familiares, más que palabras

Be the Change

2008-06-01T09:48:00.000-07:00

Creo que el desafío más grande que tenemos como Comunicadores hoy es que nadie nos cree.

La saturación de información que asedia a los receptores de nuestros mensajes obstaculiza la transmisión, claro está. Pero señalo la falta de confianza en lo que contamos –y en quiénes somos- como nuestro reto más preocupante.

Vivimos en tiempos de la palabra inflada. Desgastada. Manoseada. Manipulada. Nuestros copys ya no entran, no dicen lo que pretenden decir. No convencen.

Me acuerdo de una vieja broma que mis amigos rusos me contaron hablando de los dos periódicos líderes en tiempos de la URSS:

En PRAVDA (la Verdad) no hay IZVESTIA (noticias);
y en IZVESTIA no hay PRAVDA.

Inmersos en tanta propaganda, nadie creía nada, ni a nadie. Esta desconfianza vuelve a perjudicarnos hoy. Sobre todo, porque en la Sociedad de la Información tenemos un papel clave que va más allá de la tarea de sólo vender productos. La famosa observación de Ogilvy que apunta que hace falta “hacer sonar la caja registradora” sigue en pie, evidentemente. Pero al mismo tiempo, nuestras ideas creativas pueden mover mucho más. Hasta montañas.

El problema es la incredulidad, el cinismo. Se resume en una odiosa frase repetida con ironía por millones de consumidores resignados: “¡Esto es sólo Marketing!” La frase, para mi, es odiosa porque significa que lo que hacemos tú y yo, día tras día, equivale a la blanca mentira. ¿Y por qué?

Por un lado, por nuestros pecados del pasado y el presente. Se nos ve el plumero. Muchas veces se vende gato por liebre. Por interés te quiero Andrés.

Ejemplo: los “Eco-coches”. Brotan como setas. Convencer a un consumidor de que un verdadero compromiso verde “siempre ha existido” es una ardua tarea.

Sin embargo, no es únicamente el abuso de la comunicación lo que nos resta su confianza. Es más sencillo. En esta “Era 2.0”, lo que cuenta en un mundo interconectado por la Red es la Gran Conversación. La charla continua entre nuestras marcas y sus clientes+amigos. Es pura cuestión de relación. ¿Y cómo empieza una relación?

Entre las personas. El Branding que convencerá hoy es un Branding que surge de forma orgánica desde las personas de una empresa. The Brand Is the People. La Comunicación que convence vendrá de compañías que cuidan a su gente, que construyen una visión compartida genuina (y con fuerza) en la que, de alguna manera, todos participan.

Tristemente, en mi actividad como consultor, a pesar de insistir en dedicar tiempo para escuchar a la plantilla y en conocer mejor al equipo humano, esto suele ser lo que se tacha primero del plan. Es que no hay tiempo. Es que es una campaña muy urgente. Es que… Es que…

Si queremos que las cosas cambien, hemos de ser el cambio. Nuestro mensaje somos nosotros. Pero si no nos conocemos, ni nos cuidamos… ¿qué?

Créditos foto: AlmostJaded, en Flickr.com

Nuestra memoria somos nosotros

2008-02-01T09:33:00.000-08:00

Como sabes, en este pequeño espacio, dedicamos unos momentos a considerar nuestro lado más espiritual, y el de nuestra profesión.

Dicho esto, ¿nos hemos parado alguna vez a pensar en los espíritus que nos precedieron? Me refiero a aquellas personas y profesionales que destinaron sus vidas a explorar a fondo la creatividad... a vivir la Publicidad.

Algunos de ellos se consagraron tanto a sus musas particulares, que sus nombres se han grabado en el olimpo del marketing y de la comunicación. Me refiero, evidentemente, a grandes como Ogilvy, Bernbach, Kotler... nombres internacionales cuyos descubrimientos e insights han cambiado nuestra manera de concebir la Publicidad.

En España, desde luego, contamos con muchas marcas humanas de la misma talla, reconocidas por su protagonismo y dedicación: son personas cuyo espíritu y pasión han regalado a generaciones enteras ideas y creatividades deliciosas: Bassat, Moliné, Rodergas, Garriga, Ocaña además de muchos (y muchas) más. (¡Por “temor sagrado” a mi redactora, esta columna no me da suficiente espacio para nombrarlos a todos!)

Ahora bien, quizás eres consciente de sus logros, pero te preguntas hacia dónde voy con esta reflexión. La respuesta es muy fácil, y esto te lo sugiere un publicista digital – (que además de guiri, “llegó tarde a la fiesta” A.D. 1994 y que aún tiene que hacer los deberes para conocer a fondo la historia de la publicidad española).

Reflexiono sobre este tema como fruto de un acto al que asistí, junto a una joven creativa de mi agencia, a mitades de enero. Fue un acto organizado en la Lonja de Mar de la Cámara de Comercio de Barcelona. Impulsado por el recién fallecido Jordi Garriga, Enric Nebot de la revista Control y con el apoyo de José Guerrero como Presidente de la AEP, nos reunimos para celebrar el 90º aniversario de la publicación en España del primer libro sobre la Publicidad, “La Publicidad Científica”, escrito en 1917 por Pere Prat Gaballí.

En el homenaje a este pionero español (que escribió su obra años antes que el norteamericano Hopkins), predominaban los cabellos plateados. A pesar de anécdotas frescas y fascinantes de Roberto Rodergas y Enric Nebot sobre sus apasionadas carreras, vi muy pocos rostros de la actual generación de publicistas cibernéticos. Perdieron la oportunidad de disfrutar, aprender y celebrar, junto a sus antecesores, lo que tenemos en común (con o sin Internet): un amor compartido por las ideas, las palabras y la creatividad.

Qué gran lástima. Entiendo el “corre corre” de nuestros días, y comparto que hemos de “reducir clics” para llegar a la meta. Pero no a toda costa. No a costa de nuestro patrimonio, nuestra propia memoria.

Es quienes somos hoy, y quienes seremos mañana.

La Navidad que no conoces

2007-12-01T09:32:00.000-08:00

La Navidad tendría que ser la fiesta favorita de todo publicista.

Y no lo digo por los regalos, los turrones, ni por los presupuestos (y kilitos) hinchados de final de año.

Lo digo sencillamente por la historia en sí: es la mejor trama jamás escrita, un asombroso homenaje al poder de la Creatividad.

Cuando escuché a Luís Bassat hablar de la Creatividad, años atrás, me acuerdo cómo instó en que la Creatividad, en toda regla, ha de sorprendernos. Nos tiene que despertar. Sacudir. Seducir.

¿Acaso te produce este efecto el relato navideño? Lo dudo, sinceramente. Evidentemente no me refiero aquí a aquella mítica creación de los creativos de Coca-Cola, cuyo vestido rojo y mejillas joviales ha hechizado a medio mundo. Te hablo del Concepto Original, el guión ya casi olvidado: más insólito que
El Quinto Elemento, más original que El Señor de los Anillos.

Es un Secreto, el susurro de algo profético, épico. Una Gran Idea, envuelta en la debilidad, frágil y vulnerable. Y a pesar de ello, una magnífica Poesía que ni guerras ni dictaduras, ni campos de concentración han sido capaces de borrar de los corazones de millones de personas.

Los enemigos de esta Idea nunca han sido, ni son, únicamente los tiranos. Tampoco tienen toda la culpa los comerciantes y sus acólitos (o sea, nosotros). Lo que ha sido más capaz de diluir el poder creativo de la Historia de la Navidad ha sido la Religión misma.

¿Por qué? La respuesta es sencilla. La ha encasillado en una caja de oro pesada, cargada de joyas y ornamentos. Cuando, de verdad, es una Idea salvaje, indomable, impertinente, hasta… escandalosa. Es el anuncio del gran león Aslan quién – en palabras de su autor irlandés C.S. Lewis – “no es un león domable”. Al ser así, ¿cómo lo iba a ser Su Historia?

Siendo Creativ@, ya conocerás el misterio de tus propias ideas. Entonces, te animo a que descubras un lado de la Navidad que quizás desconoces, su lado más oculto...

Los científicos de nuestros tiempos lo buscan; corren detrás del Código. Ansiosos de encontrar la Llave al Universo, los mejores han sido capaces de penetrar nuestro propio script, el genoma humano. Dentro, han descubierto una parte del Secreto: somos Palabras, tú y yo … ‘meras’ cadenas de ‘letras’ genéticas: las A, C, G y T de nuestro ADN. ¿Lo sabías? ¿Te sorprende?

Entonces, te reto a que permitas que, la historia de la Navidad te sorprenda también. No es lo que pensabas conocer, ni mucho menos. Es Star Wars, 2001, Yo Robot y Second Life, “all-in-one”. Y mucho más:

El Verbo se hizo hombre y habitó entre nosotros.

Es la historia del Secreto más grande. El Aterrizaje. La Invasión.

La primera Navidad.

Créditos foto: Tom Margie

Semillas

2007-10-01T07:01:00.000-07:00

Hay muchas cosas capaces de matar la Creatividad:
El miedo de tomar riesgos. La malnutrición (de ideas nuevas).
La inseguridad propia.

Pero pocas cosas, en mi opinión, son tan aniquiladoras como
la impaciencia. Las prisas, la obsesión por verlotodoya, son un verdadero DDT para la delicadez de las ideas embrionarias.
Pura pesticida.

Paradójicamente, son gases tóxicos inhalados a diario
por cientos de copys y directores de arte en nuestras agencias. Resulta irónico ver los efectos anémicos sufridos por muchos creativos, pese a tanta “Comunicación” supuestamente favorecida por las nuevas tecnologías. La constante presión de procesar y producir nos deja a muchos de nosotros huecos, lejos de la promesa inherente de nuestro oficio: esa deliciosa sensación de la euforia. La promesa de la creación.

Con esto no quisiera insinuar que nos tendríamos que recluir dentro del silencio de un monasterio. La quietud sí favorece la gestación de nuevas ideas y la creación de sinapsis entre puntos anteriormente no relacionados entre sí. Pero si tomásemos las semillas como la metáfora perfecta para las ideas, cualquier campesino te informaría del caos y de la violencia que acompaña el acto de sembrar, aquel momento en el que salgan tiernas semillas al rudo exterior, literalmente volando, de las manos del sembrador.

El mundo profesional – el entorno en el que nacen nuestras mejores ideas – ha de ser, por definición, un caldo caótico, una sopa hirviente y violenta como aquella que marcó la belleza de la Tierra cuando nació. Ruidos, truenos y erupciones siempre serán testigos del nacimiento de momentos grandes.

No obstante no son lo que hacen crecer las semillas.
El chubasco ruge, los vendavales vienen… pero se van también. Dejando espacio para lo imprescindible, para aquello que hace posible que las semillas empiecen su metamorfosis.

Ese factor imprescindible es lo que la impaciencia del
Ya!Ya!Ya! peligra tanto. Porque nada en este mundo crece sin el Tiempo esencial, sin las temporadas necesarias que permitan el cambio de cáscara en fruto o flor.

Frente a las presiones y los ruidos que nos asedian a diario, seamos conscientes de su papel positivo dentro del proceso creativo.

Pero a la vez protejemos las semillas, para que tengan el Tiempo suficiente.

Sólo así crecerán.

Créditos foto: Miss Choc

La necesidad del Cambio

2007-09-01T09:00:00.000-07:00

Bienvenid@ al nuevo Curso. ¿Todos con las pilas cargadas? ¿Listos para comernos el mundo?

Puede ser que sí, según qué vacaciones te hayas podido tomar … o que cogerás este mes. Sin lugar a dudas te habrán servido, para “limpiar el caché”, recuperar una sensación de humanidad y equilibrio … y para, simplemente, respirar hondo.

En este mes de Septiembre, muchos de nosotros volveremos a apuntarnos al gimnasio. Nos sentiremos fuertes e inspirados, decididos para emprender aquellos cambios que vimos tan necesarios, tan claramente en momentos de reflexión durante el break estival.

Qué bueno que sea así. Si reconocemos que nuestras Marcas han de estar en constante evolución, dado el mundo turbulento en el que se mueven, ¿cómo es que nos lo negamos en nuestras propias vidas?

Tristemente, a pesar de muy buenas intenciones, puede que la “chispa” de los propósitos de Agosto se apague ya una semana tras la vuelta, sofocada en decenas de mails, llamadas y ‘fuegos’. Como solemos decir, las vacaciones – junto a sus propuestas de cambios – ya te parecerán “muy lejanas”.

A mi entender no tiene que acabar así. De hecho, quiero insistir que no sea así, que no te rindas ante el día a día. Si en las vacaciones has visto algo cristalino, algo tan evidente que tenías que cambiar, insiste. Lucha. No te lo olvides.

Puede ser un cambio de carrera. O bien, una nueva forma de liderar tu equipo. Quizás sea una ruptura en tus técnicas creativas y que de aquí en adelante pretendas innovar más, atreverte más.

Sea el que sea tu cambio, anímate a crearle espacio y a reconocer su importancia. Tus clientes son importantes, la construcción de una marca también. Pero quien la creará – y mimará – eres tú. La inercia es tu enemigo, la rutina, una palabrota.

Observa la Creación. Si dentro de pocas semanas de repente los árboles obedecerán un mandamiento silencioso pre-programado y cambiarán su vestido, despréndete también de todo aquello que obstaculice tu propio cambio. Deja que esas hojas caigan, que ya no son necesarias.

Tu cambio, sí lo es.

[Fecha original de la entrega: Septiembre 2007]

The Sound of Silence

2007-08-29T12:49:00.000-07:00

Bienvenido de nuevo a nuestro jardín imaginario. Como te dije la última vez, siempre te estaré esperando aquí.

¿Notas algo diferente? ¿Acaso el silencio? Qué bálsamo. Qué bien nos hace.

Necesito salir más a menudo del ruido aplastador del Matrix.

¿Y tú?

Hello darkness, my old friend. I've come to talk with you again.... Así nos lo explicaron Simon and Garfunkel en su famosa balada de los 60.

Necesitamos abrazar el silencio.

Nos tranquiliza. Nos centra. Y pone en perspectiva nuestros miedos.

La Gran Idea te espera allí, en el silencio.

Tiene mucho que contarnos.

En fin. Me callo....

[Fecha original de la entrega: Mayo 2007]

Nace un nuevo espacio para el espíritu

2007-08-28T07:35:00.000-07:00

Bienvenida, bienvenido.

Me alegro que hayas pasado por aquí hoy, el primer día de esta nueva columna. Sí, has leído correctamente: toda una columna dedicada al espíritu, a la vida interior. Un oasis para nosotros, los creadores de almas de las grandes marcas que tantos amamos.

¿Es increíble, no? La construcción de nuestras marcas suele enfocar toda atención en el Exterior: en el Naming, en la Imagen y, como no, en la tan citada “Personalidad” de nuestras creaciones. Todas con Cuerpos Danone, eso sí pero, ¿hay algo dentro, en el Interior?

En este espacio – reservado al 100% para nuestro lado más espiritual – te invito a que entres conmigo en un jardín imaginario. ¿Cómo será? Eso depende de ti. Para algunos, será un huerto abundante asturiano. Para otros, un cuadro minimalista Zen. Y otros se imaginarán que ese jardín, el lugar idóneo para nuestras futuras tertulias, será un lugar caluroso, fecundo y tropical.

¿He dicho tertulias? Claro que sí. (Ya veo que cuento con tu atención). Porque no quisiera proponerte otro monólogo aquí. De ésos ya tenemos suficientes. No es lo que pretendo. BrandSpirit será una columna muy distinta, un campo abierto en el que, si hace buen tiempo, nos tumbaremos en el césped para mirar al cielo. Y si el tiempo se pone feo, escaparemos dentro, para compartir un par de Irish Coffee juntos, al lado de la chimenea.

Lo importante será hablar. Y escuchar. Y escuchar…

…a esa voz viva, pero ignorada dentro de ti,
…a esa alma creativa tan capaz de inspirar,
…y a ese espíritu a la vez tan olvidado.

Ha llegado el momento para silenciar tu móvil e ignorar tu “Crackberry”. Ha nacido un espacio en el que podemos admitir que no siempre nos sentimos Flex, ni experimentamos esos días redondos de nuestra propia invención. Y también un rincón para celebrar aquellos momentos en los que I’m lovin’ it! lo dice todo y nos sorprendemos a nosotros mismos, al conectar con algo que no reconocíamos tener dentro.

Lo que cuenta es el Interior y allí es donde tú me hallarás. En medio de tu jardín, esperándote. Y muy expectante… Hasta el mes que viene.

[Fecha original de la entrega: Marzo 2007]

Foto: Fotolen