Internet Killed the Marketing Star

Durante las casi dos décadas que llevo ya dedicándome a Internet,
la Red me ha brindado más que una sorpresa.

Pero la más sorprendente de ellas ha sido ésta:

Descubrir que Internet ha puesto punto y final a la gloriosa historia de la Publicidad. Y ver cómo ha terminado para siempre con la poderosa industria del Marketing.

Así de claro.

El problema es que muchos profesionales, o ignoran la noticia, o bien insisten – muchas veces de una manera muy agresiva -- en negarla.

La huida de los elfos

Ahora, seguramente caeré bajo sospecha. Sencillamente no te va a cuadrar.

Si me conoces bien, te acordarás de la pasión que siempre he profesado por el Marketing Interactivo y la Publicidad Online. Desde siempre.

R.I.P.

Es triste, pero necesario, enterrar lo que era una joven y muy prometedora Nueva Profesión. Su temprano finis ya se vislumbraba por el 2006, al ver como las marcas tradicionales, de repente, se “despachaban” para “apuntarse al carro” de Internet. La Red, de la noche al día, era imprescindible. Nos alegramos.

Por fin, pensaban muchos de mis colegas más “On”. Han visto la luz (¡aleluya!) y hasta con humildad. Celebramos las confesiones de los más grandes de la profesión ante miles de personas en Cannes:

“Hola, me llamo Maurice Saatchi y soy… ¡analfabeto digital!”.

Agencia tras agencia, marca tras marca, después de años de rechazo del mensaje digital, de repente empezaron a “convertirse”, a creer el nuevo Evangelio de bi-direccionalidad, interactividad y personalización. Al menos durante unos cortos años.

Mi amigo Daniel Solana, siempre un visionario, no se fiaba del cambio. Me acuerdo de una conferencia suya en Málaga, en la que lamentó (en su inimitable voz irónica) “la invasión de los bárbaros”. ¿Quiénes serán? nos preguntábamos. Y – si nos invaden los orcos, ¿huirán los elfos?

Con ojos tristes afirmó: Es cierto, la invasión ha comenzado ya…
y los bárbaros son… las Marcas.

El Business Game

Hoy, unos tres años después de esas declaraciones, la muerte progresiva de la Publicidad y la descomposición del Marketing continúan. Pero para muchos, les parece business as usual.

En nuestros departamentos de Marketing dominamos la nueva jerga: hablamos de KPIs, de SEM, SEO y ahora SMO. Gracias a nuestro enfoque en resultados, el ROI también se mide mediante CTRs, CPCs, el Behavioural Targeting y una serie de nuevos metrics en las RRSS.

Y, curiosamente, en 2011 consideramos lícito bombardear a los “consumidores” por E-Mail, presumiendo de la LSSI. Nos frotamos las manos viendo el auge de los Social Media: multiplicaremos las avalanchas promocionales. ¿Huir de nuestras campañas? ‘Imposible’.

Se nos abre un Mundo Feliz de nuestra propia creación.
Un Business Game multi-player inédito, donde la Marca reina.

Pero nos equivocamos. Con el ‘Game’ nos jugamos el valor de nuestros mejores clientes. Enfoquémonos en su realidad, con productos sencillos, relevantes y personalizados. Creemos lovemarks capaces de crear excelencia y cercanía. Ideemos ese Nuevo Marketing Digital con el que muchos soñamos.

¿La alternativa? Un último mail, con un fatídico asunto:
GAME OVER.

Créditos imagen: Dylan Roscover en Flickr

Shakira, mash-ups y mentiras

Ya te lo digo, entre tú y yo: presenciar el nacimiento de las Redes Sociales al mismo tiempo que la muerte anunciada de la Publicidad es muchas veces algo francamente surrealista.

Si no me crees, déjame contarte lo que pasó anoche, en el mediático concierto de Shakira.

De antemano, te pido perdón: voy a ser un poco ácido. En defensa de mi propia profesión: la del Marketing.

Como suele ser el caso con esta estrella (a quien clasificaría ahora más bien como una businesswoman y no como cantante), su show presumía de un co-Branding con otras marcas de primerísima liga. No sólo sacó provecho de sus vínculos personales con el FC Barcelona. Sino que también había aprobado una cobertura publicitaria ominipresente, por no decir casi sofocante, de Movistar.

De las tres marcas ya mencionadas, sólo una, el Barça, entiende las nuevas realidades de un mundo marcado por el poder de las persones individuales y por los valores que les inspiran. Las otras dos mega-marcas suspenden olímpicamente: por ignorancia inexcusable y por continuar alimentando la amarga decepción evidenciada por el desengañado comentario que condena mi profesión y me tacha de estafador:

"Pero, ¡esto es sólo Marketing!".

Ni Movistar, ni Shakira están a la altura de ser consideradas como Grandes Marcas. Suspenden, incluso, en la materia básica de los cursos introductorios de Publicidad.


Éstos nos enseñan que lo más importante es primero tener un buen producto y saber contar la verdad de sus beneficios de una manera memorable. Truth Well Told, como reza el legendario eslogán de McCann-Erickson. Nota mi propio enfasis en la palabra truth.

Anoche, en un soñado concierto en el mítico Estadi Olìmpic de Barcelona, Shakira se dispusó a cantar casi una hora y media tarde (y mal) ante más de 20.000 fans que confiaban en "conectar" con una persona experta en transmitir grandes dosis de sonrisas, calidez, humor y humanidad vía los medios. Qué asombroso fue verla incapaz de pedir perdón por su llegada tan tardía. Nada de disculpas, ni una sóla excusa ni explicación. Esto, quizás, hubiera calmado a miles de fans frustrados, silbando y gritando "¡FUERA!" minutos antes.

O va de diva, o bien, va muy mal acosejada. Sí, com ja saps, siempre "conecta" soltar frases en catalán en 'BCN' - y mostrar tanta devoción personal por el Barcelonismo es más que loable. Lo que una nunca debería olvidar es la buena educación y la consideración a los demás: sobre todo, si estas personas supuestamente son tus amigos y fans. Menuda 'amiga' ha sido en su primer concierto en España: maleducada, ensimismada y aparentamente inconsciente del Power of Us: el poder poseido por miles y miles de fans (ahora cabreados), armados con smartphones, Twitter, Facebook y muchas otras armas...

O quizás no sea tal "inconsciente" al final. Jugaba con la ventaja de su Strategic Partnership con Movistar (MoviStop?), cuyas vallas enormes nos recordaban que "compartida, la vida es más". Lema de una compañía que no fue capaz de ofrecer cobertura ninguna durante todo el concierto. El toque más kafkiano / orwelliano (escoje tu interpretación: ¿ineptitud o manipulación maquiavélico?) fue esto:

Mientras todas nuestras aplicaciones de Social Media 'protestaban' ("¡Sin conexión a Internet!") cuando insistíamos en pulsar ENVIAR repetidamente, la pantalla de mi smartphone mostró una señal a tope y las amigables dos señas "3G". Sólo faltaba un emoticón con un guiño sardónico.

Ni Truth, ni Leches.
Más bien una burla de "consumidores" (de móviles, de música) ya hartos de masticar mentiras y disimular que sí: semejante 'Marketing' les aporta la felicidad prometida, toda una Happy Meal de expectaciones cumplidas.

No es cierto. Es mentira.

¿La solución? It's blowing in the Wind, como observó el afamado y nunca entendido Bob Dylan. Eterno optimista: The Times, They Are A'Changin'. Sólo que ahora, la ironía aparte, Bob, sinceramente creo que tienes razón.

Te cuento por qué: mientras un reportero de La Vanguardia, junto a otros acólitos en la tele del mash-up Shark-Ira + MoviStop, cantaban las alabanzas del logrado sound-bite de la colombiana con "su Piqué", cientos de ya-no-fans expresaron su enfado y decepción en el mismo diario y en las Redes Sociales.

Según una de ellas:

Shakira antes que artista es persona, y hoy como persona ha demostrado muy poco respeto a las miles de personas que acudieron a verla actuar. Decepcionante, mala profesional, no es de recibo que una profesional mezcle su vida personal y profesional. Las personas que acudimos al concierto lo hicimos para ver a Shakira y no para esperar una hora y media a que llegaran los jugadores del Barça. Realmente escandaloso ver como muchos niños dormian durante el concierto, la artista ha caido desde lo alto de su escenario a lo más bajo como persona: falta de respeto total y absoluto.

Su comentario ha sido leído por más de 3.500 lectores online.

Y ahora, te lo está contando uno más.
¿Waka-Waka? No, querida Shakira:

¡WOM! ¡WOM! ¡WOM!

Créditos fotos:

Shakira - infancinatorinc en Flickr
Movistar - Telefónica

Truth Well Told - McCann-Erickson

Esperando a Jeroni

Esperar a alguien durante casi una hora puede ser duro. Sobre todo, cuando te encuentras en una lista de espera interminable al mismo tiempo, en medio del meollo de uno de los locales taperos más populares de Barcelona.

Con todo respeto a Samuel Beckett, esto requiere casi el mismo grado de paciencia que su obra "Waiting for Godot". Sólo que, ese día no esperaba al protagonista de su premiada obra, sino a mi amigo Jeroni.

De todas formas, este año de cambio y crisis nos enseña a convertir todo percance en una oportunidad. El otro día puse esta máxima en práctica.

Aproveché el tiempo para algo que mi agenda atareada normalmente no me permite: OBSERVAR. Miré la gente entrando y saliendo, las parejas y familias encontrándose, los ligues en la barra (existosos y no): cincuenta-y-pico minutos de pura antropología urbana.

Y una vez más, llegué a la conclusión de que la Publicidad convencional, tal y como mi generación la ha conocido, está viviendo sus últimos momentos.


Para empezar, cuando observas a personas reales, con necesidades reales, te das cuenta, y de manera sublime, de
la gloria y de la fragilidad del ser humano. Las personas (nuestros targets) "allí fuera", no llegan a esta vida con un service pack, ni abono, de Photoshop que les permita retocar todos aquellos fallos que los hacen únicos.

Parafraseando el famoso spot argentino de Coca-Cola, hay "gordos, flacos, ricos, pobres, feos, guapos, listos y tontos". ¡Cuán realidad tan diferente de los estereotípicos retratos que hacemos desde nuestros rascacielos, mirándoles desde la enésima planta, como si de hormigas si tratase!

Y sin embargo, no son insectos aplastables, aunque los "Maestros del Universo" (sinónimo para muchos Brand Managers Esade-izados que he conocido) los miren así.

Son personas que representan el futuro de nuestros puestos de trabajo, inspiran la innovación de nuestros productos y determinan las tendencias que moldearán el futuro. (Si aún piensas que son tan manipulables, meros títeres en manos como las del "Diablo vestido de Prada"), te reto a que bajes mucho más a la calle. Y que no te sea una entrada terrorífica a tu propia Calle 13 particular...

La Publicidad tradicional está en plena crisis creativa y estratégica, pero no porque se haya dado cuenta de estas verdades. No, no, no... les falta algo mucho más importante. Les falta PASTA. Y esto les consterna.

De repente, "la televisión ya no es lo que era", la inversión británica en Marketing Digital supera la de la caja tonta y los "targets" huyen de los Francotiradores de las Marcas, escondiéndose de sus "campañas" mercenarias dentro de redes sociales. O peor aún: se recrean (por millones) en Mundos Virtuales 3D tipo Habbo Hotel, Second Life o PlayStation® Home.

¿La solución? Respetarles. Buscarles. Escucharles. Como en cualquier tertulia verdadera de amigos, como la que tuve con mi amic catalán Jeroni.

Escuchándole, aprendí mucho. Nos quejamos y nos reímos del capitalismo tonto. Me contaba que el país de Bután ha sido el primero en crear el PIB nacional de la Felicidad (¡sin la ayuda de Coca-Cola!). Y concordamos en que un Kit de Supervivencia
(si existiese) para las empresas actuales sería sin duda el Manifiesto de Cluetrain.

Si es que tienen la paciencia --y el tiempo-- para esperar.
Y aprender.

Haz clic para empezar la aventura de tu vida

Fama y gloria

Se dice que el Rey Salomón era uno de los reyes más sabios
de la Historia. Tanto, que la reina africana de Saba emprendió un largo viaje con el único fin de estar en su presencia para escucharle.

Sus "Proverbios", una colección de dichos y enigmas, guían aún a millones de personas en busca de la sabiduría, el equilibrio
y la paz. Sobre todo, en tiempos difíciles.

Tal vez nos convendría escucharlos más dentro de nuestra profesión. Muy lejos de ser reflexiones demasiado transcendentales, son ideas que llegan con fuerza a las mentes
(y corazones) de personas de todo tipo, gracias a su universalidad.

Uno de sus principios me guía desde hace años. Y, siendo buen copy el Buen Rey, se deja memorizar facilmente, gracias a su brevedad:

"A la gloria precede la humildad."

Ya está. Así de sencillo, así de potente. ¿Quieres llegar a la cima de tu profesión? ¿Te tienta la gloria de los Soles, de Cannes... incluso los aplausos de Nueva York?

Entonces, pase Usted por la puerta marcada "Humildad".
Es el camino más seguro hacia la Gloria que anhelas conseguir.
Como muy bien observa el autor Germán Retana,

"Es fuente de sabiduría tanto frente al éxito como ante las adversidades.

Si se triunfa, se reconoce que el camino recorrido fue arduo, y que todavía queda mucho por avanzar; si es lo contrario, la humildad ayuda a comprender y aprender de las razones para continuar la marcha. La humildad siempre enseña, en todas las aulas de la escuela de la vida.

No hay que confundir humildad con debilidad, fragilidad o baja autoestima. Al contrario, quienes logran aproximarse a ella son mentalmente fuertes y espiritualmente serenos. Ya trascendieron al hambre de adulación, fama o aplauso exterior. Creen tanto en ellos mismos que no dependen del criterio de otros para sentirse recompensados por el esfuerzo; el aplauso interior es más poderoso que el de aquellos cuyo respaldo es momentáneo."

¿Cómo aplicaría este tema de forma práctica a la actualidad del sector? Me resulta fácil:

Últimamente registro cierta tendencia al triunfalismo entre todos nosotros que formamos parte de la Publicidad Interactiva, al ver la reivindicación de la eficacia del Marketing Online frente a la "Publicidad Off" (unidireccional, Siglo XX, etc., etc.).

Por un lado es más que entendible: tras años de desprecio por parte de la "Vieja Guardia" de las agencias grandes convencionales, muchos Copys Interactivos tienden a ver el "triunfo" del Marketing Digital como una merecida recompensa, después de años "predicando en el desierto".

Pero, no nos equivoquemos, colegas.

Hay verdades forjadas por los Padres de la Profesión que aún perduran - y perdurarán - porque son las bases de la Comunicación efectiva. Puede que los copys sean más breves online, es posible que hipnotice el poder youtuviano. No obstante, a finales del día lo que cuenta es La Idea, ON y OFFline.

A la gloria precede la humilidad. Aprendamos, entonces, de lo mejor de Bernbach, Ogilvy, Gossage, Moliné y muchos otros maestros internacionales y españoles.

¡Ah! Y por si lo olvidamos: tampoco olvidemos al Nuevo Consumidor, quien decidirá quién sube a la tarima para recoger los premios del futuro... de sus manos.

Crédito foto: Kostya Kisleyko

Solo sé que nada sé

Palabra
Hinchada,
Sesgada
HIPER INFLADA
Lanza lema,
Exprime eje.

Egos. Ergo.
Esperanza.
Expectativa.

Leemos:
Small-is-Big.
Lemon.
Semilla de mostaza.
Dream. American. Yours. Mine.
No importa. Just DREAM.

Vemos:
Lo verdadero, lo que perdura,
mueve montañas, es levadura,
apenas
levanta su voz.

La fragilidad del Verbo, la desnudez
de la Idea, letrasencadenadas,
Palabras mansas e indefensas,
malentendidas y maltratadas.













Nos choca. La mera Palabra
acaba triunfando, siempre triunfa.
Y sostiene en sus manos
claves
de la Vida y la Muerte.

Pero esto nos deja indiferentes.
Inmunes.

Somos agnósticos
Directores Creativos,
Canalizadores de la comunicación
Arquitectos y demi-dieux.
Negamos admitirlo, no nos corresponde
creer. Nos parece

Pobre. Indigno. Ver las palabras así.
Las nuestras no se encarnan así.
Nunca nacen de esta forma.
Lo que cautiva Cannes
y crea Claims nos llega
de entrada Bigger than Life.

Resplandeciente. Retórico.
Rasca-Rascacielos.

Haremos ruido. Dejaremos huella. Impactaremos.
Contigo.
Pero también, sin ti.
Querido consumidor.

[¿Susurrar? ¿Dudar? ¿Reducirse, cortarse, constatar
absoluta ignorancia? Imposible entrar.]

Curas. De humildad, sí. Para ellos,
banqueros y monjes, ejecutas y clientes junior
con briefings infumables.

Pero nunca para nosotros.
Somos creadores de universos,
mundos dentro de mundos,
Petits Princes de nuestros propios
Sábados Gigantes.

Escucharán nuestras palabras.
Los seduciremos con nuestro genio.

No nos cabe la más mínima
duda. Nunca.

Dudamos. Nunca.



Créditos foto: mildendo

No cuentes conmigo

En nuestra agencia ya llevamos 14 años trabajando en el sector del Marketing Digital e Interactivo, un hecho que nos ha hecho testigos de todas las modas de Internet.

Una de los primeras de ellas fue el tema de los canales de push media de los noventa, seguido por lo que llamé en su momento portalitis, la obsesión desmesurada de jefes de Marketing de convertir su web en el portal de España.

Con el boom de 2000 vimos como los syndicated media se expandieron como la espuma. Junto a las promesas de WAP y del e-commerce de primera generación. Y entonces vino el CRASH.

El bajón hizo una gran limpieza en el sector. Los vendedores de humo no sobrevivieron; los soñadores sí.

Cuando hablo de soñadores, aquí me refiero a aquellos innovadores que sí vislumbraron oportunidades ignoradas por otras y – con perseverancia y trabajo duro – eran capaces de convertirlas en realidad.

Algunos de estos soñadores son los padres de maravillas como Skype. Google. Blogger. Google Earth. YouTube. Facebook. Y tantos nuevos inventos más.

Estas innovaciones son maravillosas y casi mágicas, porque se centran en el usuario y anticipan necesidades reales que tiene. El problema, sin embargo, viene cuando los inventos se convierten en modas.

Las modas se basan en la emulación de algo real, pero no lo son. Son la copia, no la esencia. Y, por lo tanto, son incapaces de cumplir con la promesa inherente en la innovación original que inspiró la moda. Es más: puede dañar incluso la relación entre una Marca y su consumidor.
El ejemplo más actual se ve en el mal uso y falta de entendimiento en torno al concepto de “Web 2.0”, “redes sociales” y “Marketing Viral”. Sin lugar a dudas, el empowerment del usuario mediante nuevas herramientas de Internet ha cambiado la Red y el Marketing para siempre. Desgraciadamente, muchos en Publicidad y Marketing no hemos llegado a entender el verdadero poder del Nuevo Consumidor. Me explico.

Cuando se convierte en una mera moda, la llama explosiva de “Web 2.0” se desvirtúa en una falsa concepción de “colaboración” con el consumidor.

De repente, la idea predominante parece ser la de pedirles que se vuelquen en idear conceptos frescos, rodar nuestros vídeos y promocionar nuestras campañas. Parece ser que se les hayan agotado las ideas en las agencias de publicidad. Que el “Nuevo Consumidor” no tuviera nada más que hacer que pensar en nuestras marcas las 24h y rodar nuestros spots. A cambio de un iPod.

Ahora bien, no descarto la importancia de involucrar activamente al consumidor en la Nueva Publicidad. Es cierto que él y ella tienen papeles clave en su evolución. Seré el primero en confesar que dependemos de muchos blogueros para la difusión de nuestras campañas en la Red.

Pero insisto: esto no es la esencia, sino la moda. Escuchar al usuario es otra cosa completamente. Es cambiar el monólogo a un diálogo verdadero. Es invitarle a ser un partner de verdad y recompensarle por sus esfuerzos. Pensar de otra manera. Ser transparente, ético y respetuoso.

No es encargarles con todavía otro vídeo viral, basado en el mismo planteamiento y hasta los mismos premios de nuestra competencia. Si nos aprovechamos de los consumidores, tarde o temprano se quemarán.

Tarde o temprano, no contarán… con nosotros.

Créditos foto: Forest Runner en Flickr.com

Un poema para las familias de JK-5022

La terrible noticia sobre la catástrofe del vuelo accidentado de Spanair me alcanzó durante unas vacaciones muy serenas en Irlanda.

Gracias a las nuevas tecnologías, fue posible informarnos mediante iPhone desde una remota aldea irlandesa. De repente, fragmentos de palabras invadieron la tranquilidad de aquel viernes: tragedia… pérdida… pesadilla.

Pocos días después, ya en casa (sobre)-abundaba la información. El Matrix mediático se puso en plena acción, inundando todos los comedores de España con imágenes desoladoras: el fuselaje carbonizado, el humo y las caras de los familiares, rotas por el dolor.

Fue en uno de aquellos momentos, donde una entrevista cazaba a otra, que sentí profundamente la ausencia de algo imprescindible en tiempos de crisis.

Noté la terrible ausencia de la poesía.

¿Poesía? te oigo pensar… ¡No será precisamente el momento más idóneo para la lectura de poemas! dirán otros. Sin embargo, todavía otros lectores me segundarán. Sabrán hacia dónde voy. Porque junto conmigo habrán notado el silencio y lamentado la ausencia. De palabras llenas de espíritu. Y de esperanza.

Es más que cierto que las palabras de los incansables psicólogos voluntarios regalaron fuerza y aliento a centenares de familiares. Desde aquí les transmito mi respeto y agradecimiento. Esas palabras individuales, llegando acompañadas con abrazos y compasión, sin duda ministraban a los afectados en sus peores momentos de confusión.

Momentos de crisis, momentos de necesidad. En todos ellos, en medio de la oscuridad anhelamos recibir aquella palabra que aportará un toque de ternura, que será capaz de calmar nuestros corazones. Los políticos lo intentan: se compran lo que en mi país llamamos ghostwriters, término que, literalmente traducido (“escritores para fantasmas”) les hará un flaco favor a líderes bien intencionados.

El Matrix en sí, siendo máquina, es incapaz de ofrecernos ningún bálsamo para el alma. La avalancha noticiera brilla en ‘informar’: fría, distante y estoicamente. No pretende cicatrizar ni curar.

La Palabra, sí. El Poeta, siempre.

El hueco ruido mediático ha cesado, las familias acaban los entierros y vuelven, ahora, a enfrentarse con un silencio deseado y temido a la vez. Siendo amante de la Palabra, les ofrezco desde este espacio el consuelo de los poetas, un suave susurro para sus mentes y esperanza para sus corazones. Termino con estas sencillas, mágicas y emotivas líneas de Pablo Neruda (Consolatio.com), mandándoselas con un beso…

Quiero que vivas mientras yo, dormido, te espero,
quiero que tus oídos sigan oyendo el viento,
que huelas el aroma del mar que amamos juntos
y que sigas pisando la arena que pisamos.

Quiero que lo que amo siga vivo
y a ti te amé y canté sobre todas las cosas,
por eso sigue tú floreciendo, florida,

para que alcances todo lo que mi amor te ordena,
para que se pasee mi sombra por tu pelo,
para que así conozcan la razón de mi canto.

Ver también: Para los familiares, más que palabras