Be the Change

Creo que el desafío más grande que tenemos como Comunicadores hoy es que nadie nos cree.

La saturación de información que asedia a los receptores de nuestros mensajes obstaculiza la transmisión, claro está. Pero señalo la falta de confianza en lo que contamos –y en quiénes somos- como nuestro reto más preocupante.

Vivimos en tiempos de la palabra inflada. Desgastada. Manoseada. Manipulada. Nuestros copys ya no entran, no dicen lo que pretenden decir. No convencen.

Me acuerdo de una vieja broma que mis amigos rusos me contaron hablando de los dos periódicos líderes en tiempos de la URSS:

En PRAVDA (la Verdad) no hay IZVESTIA (noticias);
y en IZVESTIA no hay PRAVDA.

Inmersos en tanta propaganda, nadie creía nada, ni a nadie. Esta desconfianza vuelve a perjudicarnos hoy. Sobre todo, porque en la Sociedad de la Información tenemos un papel clave que va más allá de la tarea de sólo vender productos. La famosa observación de Ogilvy que apunta que hace falta “hacer sonar la caja registradora” sigue en pie, evidentemente. Pero al mismo tiempo, nuestras ideas creativas pueden mover mucho más. Hasta montañas.

El problema es la incredulidad, el cinismo. Se resume en una odiosa frase repetida con ironía por millones de consumidores resignados: “¡Esto es sólo Marketing!” La frase, para mi, es odiosa porque significa que lo que hacemos tú y yo, día tras día, equivale a la blanca mentira. ¿Y por qué?

Por un lado, por nuestros pecados del pasado y el presente. Se nos ve el plumero. Muchas veces se vende gato por liebre. Por interés te quiero Andrés.

Ejemplo: los “Eco-coches”. Brotan como setas. Convencer a un consumidor de que un verdadero compromiso verde “siempre ha existido” es una ardua tarea.

Sin embargo, no es únicamente el abuso de la comunicación lo que nos resta su confianza. Es más sencillo. En esta “Era 2.0”, lo que cuenta en un mundo interconectado por la Red es la Gran Conversación. La charla continua entre nuestras marcas y sus clientes+amigos. Es pura cuestión de relación. ¿Y cómo empieza una relación?

Entre las personas. El Branding que convencerá hoy es un Branding que surge de forma orgánica desde las personas de una empresa. The Brand Is the People. La Comunicación que convence vendrá de compañías que cuidan a su gente, que construyen una visión compartida genuina (y con fuerza) en la que, de alguna manera, todos participan.

Tristemente, en mi actividad como consultor, a pesar de insistir en dedicar tiempo para escuchar a la plantilla y en conocer mejor al equipo humano, esto suele ser lo que se tacha primero del plan. Es que no hay tiempo. Es que es una campaña muy urgente. Es que… Es que…

Si queremos que las cosas cambien, hemos de ser el cambio. Nuestro mensaje somos nosotros. Pero si no nos conocemos, ni nos cuidamos… ¿qué?


Créditos foto: AlmostJaded, en Flickr.com