Fama y gloria

Se dice que el Rey Salomón era uno de los reyes más sabios
de la Historia. Tanto, que la reina africana de Saba emprendió un largo viaje con el único fin de estar en su presencia para escucharle.

Sus "Proverbios", una colección de dichos y enigmas, guían aún a millones de personas en busca de la sabiduría, el equilibrio
y la paz. Sobre todo, en tiempos difíciles.

Tal vez nos convendría escucharlos más dentro de nuestra profesión. Muy lejos de ser reflexiones demasiado transcendentales, son ideas que llegan con fuerza a las mentes
(y corazones) de personas de todo tipo, gracias a su universalidad.

Uno de sus principios me guía desde hace años. Y, siendo buen copy el Buen Rey, se deja memorizar facilmente, gracias a su brevedad:

"A la gloria precede la humildad."

Ya está. Así de sencillo, así de potente. ¿Quieres llegar a la cima de tu profesión? ¿Te tienta la gloria de los Soles, de Cannes... incluso los aplausos de Nueva York?

Entonces, pase Usted por la puerta marcada "Humildad".
Es el camino más seguro hacia la Gloria que anhelas conseguir.
Como muy bien observa el autor Germán Retana,

"Es fuente de sabiduría tanto frente al éxito como ante las adversidades.

Si se triunfa, se reconoce que el camino recorrido fue arduo, y que todavía queda mucho por avanzar; si es lo contrario, la humildad ayuda a comprender y aprender de las razones para continuar la marcha. La humildad siempre enseña, en todas las aulas de la escuela de la vida.

No hay que confundir humildad con debilidad, fragilidad o baja autoestima. Al contrario, quienes logran aproximarse a ella son mentalmente fuertes y espiritualmente serenos. Ya trascendieron al hambre de adulación, fama o aplauso exterior. Creen tanto en ellos mismos que no dependen del criterio de otros para sentirse recompensados por el esfuerzo; el aplauso interior es más poderoso que el de aquellos cuyo respaldo es momentáneo."

¿Cómo aplicaría este tema de forma práctica a la actualidad del sector? Me resulta fácil:

Últimamente registro cierta tendencia al triunfalismo entre todos nosotros que formamos parte de la Publicidad Interactiva, al ver la reivindicación de la eficacia del Marketing Online frente a la "Publicidad Off" (unidireccional, Siglo XX, etc., etc.).

Por un lado es más que entendible: tras años de desprecio por parte de la "Vieja Guardia" de las agencias grandes convencionales, muchos Copys Interactivos tienden a ver el "triunfo" del Marketing Digital como una merecida recompensa, después de años "predicando en el desierto".

Pero, no nos equivoquemos, colegas.

Hay verdades forjadas por los Padres de la Profesión que aún perduran - y perdurarán - porque son las bases de la Comunicación efectiva. Puede que los copys sean más breves online, es posible que hipnotice el poder youtuviano. No obstante, a finales del día lo que cuenta es La Idea, ON y OFFline.

A la gloria precede la humilidad. Aprendamos, entonces, de lo mejor de Bernbach, Ogilvy, Gossage, Moliné y muchos otros maestros internacionales y españoles.

¡Ah! Y por si lo olvidamos: tampoco olvidemos al Nuevo Consumidor, quien decidirá quién sube a la tarima para recoger los premios del futuro... de sus manos.

Crédito foto: Kostya Kisleyko

Be the Change

Creo que el desafío más grande que tenemos como Comunicadores hoy es que nadie nos cree.

La saturación de información que asedia a los receptores de nuestros mensajes obstaculiza la transmisión, claro está. Pero señalo la falta de confianza en lo que contamos –y en quiénes somos- como nuestro reto más preocupante.

Vivimos en tiempos de la palabra inflada. Desgastada. Manoseada. Manipulada. Nuestros copys ya no entran, no dicen lo que pretenden decir. No convencen.

Me acuerdo de una vieja broma que mis amigos rusos me contaron hablando de los dos periódicos líderes en tiempos de la URSS:

En PRAVDA (la Verdad) no hay IZVESTIA (noticias);
y en IZVESTIA no hay PRAVDA.

Inmersos en tanta propaganda, nadie creía nada, ni a nadie. Esta desconfianza vuelve a perjudicarnos hoy. Sobre todo, porque en la Sociedad de la Información tenemos un papel clave que va más allá de la tarea de sólo vender productos. La famosa observación de Ogilvy que apunta que hace falta “hacer sonar la caja registradora” sigue en pie, evidentemente. Pero al mismo tiempo, nuestras ideas creativas pueden mover mucho más. Hasta montañas.

El problema es la incredulidad, el cinismo. Se resume en una odiosa frase repetida con ironía por millones de consumidores resignados: “¡Esto es sólo Marketing!” La frase, para mi, es odiosa porque significa que lo que hacemos tú y yo, día tras día, equivale a la blanca mentira. ¿Y por qué?

Por un lado, por nuestros pecados del pasado y el presente. Se nos ve el plumero. Muchas veces se vende gato por liebre. Por interés te quiero Andrés.

Ejemplo: los “Eco-coches”. Brotan como setas. Convencer a un consumidor de que un verdadero compromiso verde “siempre ha existido” es una ardua tarea.

Sin embargo, no es únicamente el abuso de la comunicación lo que nos resta su confianza. Es más sencillo. En esta “Era 2.0”, lo que cuenta en un mundo interconectado por la Red es la Gran Conversación. La charla continua entre nuestras marcas y sus clientes+amigos. Es pura cuestión de relación. ¿Y cómo empieza una relación?

Entre las personas. El Branding que convencerá hoy es un Branding que surge de forma orgánica desde las personas de una empresa. The Brand Is the People. La Comunicación que convence vendrá de compañías que cuidan a su gente, que construyen una visión compartida genuina (y con fuerza) en la que, de alguna manera, todos participan.

Tristemente, en mi actividad como consultor, a pesar de insistir en dedicar tiempo para escuchar a la plantilla y en conocer mejor al equipo humano, esto suele ser lo que se tacha primero del plan. Es que no hay tiempo. Es que es una campaña muy urgente. Es que… Es que…

Si queremos que las cosas cambien, hemos de ser el cambio. Nuestro mensaje somos nosotros. Pero si no nos conocemos, ni nos cuidamos… ¿qué?


Créditos foto: AlmostJaded, en Flickr.com

Nuestra memoria somos nosotros

Como sabes, en este pequeño espacio, dedicamos unos momentos a considerar nuestro lado más espiritual, y el de nuestra profesión.

Dicho esto, ¿nos hemos parado alguna vez a pensar en los espíritus que nos precedieron? Me refiero a aquellas personas y profesionales que destinaron sus vidas a explorar a fondo la creatividad... a vivir la Publicidad.

Algunos de ellos se consagraron tanto a sus musas particulares, que sus nombres se han grabado en el olimpo del marketing y de la comunicación. Me refiero, evidentemente, a grandes como Ogilvy, Bernbach, Kotler... nombres internacionales cuyos descubrimientos e insights han cambiado nuestra manera de concebir la Publicidad.

En España, desde luego, contamos con muchas marcas humanas de la misma talla, reconocidas por su protagonismo y dedicación: son personas cuyo espíritu y pasión han regalado a generaciones enteras ideas y creatividades deliciosas: Bassat, Moliné, Rodergas, Garriga, Ocaña además de muchos (y muchas) más. (¡Por “temor sagrado” a mi redactora, esta columna no me da suficiente espacio para nombrarlos a todos!)

Ahora bien, quizás eres consciente de sus logros, pero te preguntas hacia dónde voy con esta reflexión. La respuesta es muy fácil, y esto te lo sugiere un publicista digital – (que además de guiri, “llegó tarde a la fiesta” A.D. 1994 y que aún tiene que hacer los deberes para conocer a fondo la historia de la publicidad española).

Reflexiono sobre este tema como fruto de un acto al que asistí, junto a una joven creativa de mi agencia, a mitades de enero. Fue un acto organizado en la Lonja de Mar de la Cámara de Comercio de Barcelona. Impulsado por el recién fallecido Jordi Garriga, Enric Nebot de la revista Control y con el apoyo de José Guerrero como Presidente de la AEP, nos reunimos para celebrar el 90º aniversario de la publicación en España del primer libro sobre la Publicidad, “La Publicidad Científica”, escrito en 1917 por Pere Prat Gaballí.

En el homenaje a este pionero español (que escribió su obra años antes que el norteamericano Hopkins), predominaban los cabellos plateados. A pesar de anécdotas frescas y fascinantes de Roberto Rodergas y Enric Nebot sobre sus apasionadas carreras, vi muy pocos rostros de la actual generación de publicistas cibernéticos. Perdieron la oportunidad de disfrutar, aprender y celebrar, junto a sus antecesores, lo que tenemos en común (con o sin Internet): un amor compartido por las ideas, las palabras y la creatividad.

Qué gran lástima. Entiendo el “corre corre” de nuestros días, y comparto que hemos de “reducir clics” para llegar a la meta. Pero no a toda costa. No a costa de nuestro patrimonio, nuestra propia memoria.

Es quienes somos hoy, y quienes seremos mañana.

La Navidad que no conoces

La Navidad tendría que ser la fiesta favorita de todo publicista.

Y no lo digo por los regalos, los turrones, ni por los presupuestos (y kilitos) hinchados de final de año.

Lo digo sencillamente por la historia en sí: es la mejor trama jamás escrita, un asombroso homenaje al poder de la Creatividad.


Cuando escuché a Luís Bassat hablar de la Creatividad, años atrás, me acuerdo cómo instó en que la Creatividad, en toda regla, ha de sorprendernos. Nos tiene que despertar. Sacudir. Seducir.

¿Acaso te produce este efecto el relato navideño? Lo dudo, sinceramente. Evidentemente no me refiero aquí a aquella mítica creación de los creativos de Coca-Cola, cuyo vestido rojo y mejillas joviales ha hechizado a medio mundo. Te hablo del Concepto Original, el guión ya casi olvidado: más insólito que
El Quinto Elemento, más original que El Señor de los Anillos.

Es un Secreto, el susurro de algo profético, épico. Una Gran Idea, envuelta en la debilidad, frágil y vulnerable. Y a pesar de ello, una magnífica Poesía que ni guerras ni dictaduras, ni campos de concentración han sido capaces de borrar de los corazones de millones de personas.

Los enemigos de esta Idea nunca han sido, ni son, únicamente los tiranos. Tampoco tienen toda la culpa los comerciantes y sus acólitos (o sea, nosotros). Lo que ha sido más capaz de diluir el poder creativo de la Historia de la Navidad ha sido la Religión misma.

¿Por qué? La respuesta es sencilla. La ha encasillado en una caja de oro pesada, cargada de joyas y ornamentos. Cuando, de verdad, es una Idea salvaje, indomable, impertinente, hasta… escandalosa. Es el anuncio del gran león Aslan quién – en palabras de su autor irlandés C.S. Lewis – “no es un león domable”. Al ser así, ¿cómo lo iba a ser Su Historia?

Siendo Creativ@, ya conocerás el misterio de tus propias ideas. Entonces, te animo a que descubras un lado de la Navidad que quizás desconoces, su lado más oculto...

Los científicos de nuestros tiempos lo buscan; corren detrás del Código. Ansiosos de encontrar la Llave al Universo, los mejores han sido capaces de penetrar nuestro propio script, el genoma humano. Dentro, han descubierto una parte del Secreto: somos Palabras, tú y yo … ‘meras’ cadenas de ‘letras’ genéticas: las A, C, G y T de nuestro ADN. ¿Lo sabías? ¿Te sorprende?

Entonces, te reto a que permitas que, la historia de la Navidad te sorprenda también. No es lo que pensabas conocer, ni mucho menos. Es Star Wars, 2001, Yo Robot y Second Life, “all-in-one”. Y mucho más:

El Verbo se hizo hombre y habitó entre nosotros.

Es la historia del Secreto más grande. El Aterrizaje. La Invasión.

La primera Navidad.

Créditos foto: Tom Margie

Semillas

Hay muchas cosas capaces de matar la Creatividad:
El miedo de tomar riesgos. La malnutrición (de ideas nuevas).
La inseguridad propia.

Pero pocas cosas, en mi opinión, son tan aniquiladoras como
la impaciencia. Las prisas, la obsesión por verlotodoya, son un verdadero DDT para la delicadez de las ideas embrionarias.
Pura pesticida.

Paradójicamente, son gases tóxicos inhalados a diario
por cientos de copys y directores de arte en nuestras agencias. Resulta irónico ver los efectos anémicos sufridos por muchos creativos, pese a tanta “Comunicación” supuestamente favorecida por las nuevas tecnologías. La constante presión de procesar y producir nos deja a muchos de nosotros huecos, lejos de la promesa inherente de nuestro oficio: esa deliciosa sensación de la euforia. La promesa de la creación.

Con esto no quisiera insinuar que nos tendríamos que recluir dentro del silencio de un monasterio. La quietud sí favorece la gestación de nuevas ideas y la creación de sinapsis entre puntos anteriormente no relacionados entre sí. Pero si tomásemos las semillas como la metáfora perfecta para las ideas, cualquier campesino te informaría del caos y de la violencia que acompaña el acto de sembrar, aquel momento en el que salgan tiernas semillas al rudo exterior, literalmente volando, de las manos del sembrador.

El mundo profesional – el entorno en el que nacen nuestras mejores ideas – ha de ser, por definición, un caldo caótico, una sopa hirviente y violenta como aquella que marcó la belleza de la Tierra cuando nació. Ruidos, truenos y erupciones siempre serán testigos del nacimiento de momentos grandes.

No obstante no son lo que hacen crecer las semillas.
El chubasco ruge, los vendavales vienen… pero se van también. Dejando espacio para lo imprescindible, para aquello que hace posible que las semillas empiecen su metamorfosis.

Ese factor imprescindible es lo que la impaciencia del
Ya!Ya!Ya! peligra tanto. Porque nada en este mundo crece sin el Tiempo esencial, sin las temporadas necesarias que permitan el cambio de cáscara en fruto o flor.

Frente a las presiones y los ruidos que nos asedian a diario, seamos conscientes de su papel positivo dentro del proceso creativo.

Pero a la vez protejemos las semillas, para que tengan el Tiempo suficiente.

Sólo así crecerán.

Créditos foto: Miss Choc

La necesidad del Cambio

Bienvenid@ al nuevo Curso. ¿Todos con las pilas cargadas? ¿Listos para comernos el mundo?

Puede ser que sí, según qué vacaciones te hayas podido tomar … o que cogerás este mes. Sin lugar a dudas te habrán servido, para “limpiar el caché”, recuperar una sensación de humanidad y equilibrio … y para, simplemente, respirar hondo.

En este mes de Septiembre, muchos de nosotros volveremos a apuntarnos al gimnasio. Nos sentiremos fuertes e inspirados, decididos para emprender aquellos cambios que vimos tan necesarios, tan claramente en momentos de reflexión durante el break estival.

Qué bueno que sea así. Si reconocemos que nuestras Marcas han de estar en constante evolución, dado el mundo turbulento en el que se mueven, ¿cómo es que nos lo negamos en nuestras propias vidas?

Tristemente, a pesar de muy buenas intenciones, puede que la “chispa” de los propósitos de Agosto se apague ya una semana tras la vuelta, sofocada en decenas de mails, llamadas y ‘fuegos’. Como solemos decir, las vacaciones – junto a sus propuestas de cambios – ya te parecerán “muy lejanas”.

A mi entender no tiene que acabar así. De hecho, quiero insistir que no sea así, que no te rindas ante el día a día. Si en las vacaciones has visto algo cristalino, algo tan evidente que tenías que cambiar, insiste. Lucha. No te lo olvides.

Puede ser un cambio de carrera. O bien, una nueva forma de liderar tu equipo. Quizás sea una ruptura en tus técnicas creativas y que de aquí en adelante pretendas innovar más, atreverte más.

Sea el que sea tu cambio, anímate a crearle espacio y a reconocer su importancia. Tus clientes son importantes, la construcción de una marca también. Pero quien la creará – y mimará – eres tú. La inercia es tu enemigo, la rutina, una palabrota.

Observa la Creación. Si dentro de pocas semanas de repente los árboles obedecerán un mandamiento silencioso pre-programado y cambiarán su vestido, despréndete también de todo aquello que obstaculice tu propio cambio. Deja que esas hojas caigan, que ya no son necesarias.

Tu cambio, sí lo es.


[Fecha original de la entrega: Septiembre 2007]

The Sound of Silence

Bienvenido de nuevo a nuestro jardín imaginario. Como te dije la última vez, siempre te estaré esperando aquí.







¿Notas algo diferente? ¿Acaso el silencio? Qué bálsamo. Qué bien nos hace.








Necesito salir más a menudo del ruido aplastador del Matrix.




¿Y tú?






Hello darkness, my old friend. I've come to talk with you again.... Así nos lo explicaron Simon and Garfunkel en su famosa balada de los 60.





Necesitamos abrazar el silencio.




Nos tranquiliza. Nos centra. Y pone en perspectiva nuestros miedos.



La Gran Idea te espera allí, en el silencio.






Tiene mucho que contarnos.



En fin. Me callo....



[Fecha original de la entrega: Mayo 2007]

Nace un nuevo espacio para el espíritu

Bienvenida, bienvenido.

Me alegro que hayas pasado por aquí hoy, el primer día de esta nueva columna. Sí, has leído correctamente: toda una columna dedicada al espíritu, a la vida interior. Un oasis para nosotros, los creadores de almas de las grandes marcas que tantos amamos.

¿Es increíble, no? La construcción de nuestras marcas suele enfocar toda atención en el Exterior: en el Naming, en la Imagen y, como no, en la tan citada “Personalidad” de nuestras creaciones. Todas con Cuerpos Danone, eso sí pero, ¿hay algo dentro, en el Interior?

En este espacio – reservado al 100% para nuestro lado más espiritual – te invito a que entres conmigo en un jardín imaginario. ¿Cómo será? Eso depende de ti. Para algunos, será un huerto abundante asturiano. Para otros, un cuadro minimalista Zen. Y otros se imaginarán que ese jardín, el lugar idóneo para nuestras futuras tertulias, será un lugar caluroso, fecundo y tropical.

¿He dicho tertulias? Claro que sí. (Ya veo que cuento con tu atención). Porque no quisiera proponerte otro monólogo aquí. De ésos ya tenemos suficientes. No es lo que pretendo. BrandSpirit será una columna muy distinta, un campo abierto en el que, si hace buen tiempo, nos tumbaremos en el césped para mirar al cielo. Y si el tiempo se pone feo, escaparemos dentro, para compartir un par de Irish Coffee juntos, al lado de la chimenea.

Lo importante será hablar. Y escuchar. Y escuchar…

…a esa voz viva, pero ignorada dentro de ti,
…a esa alma creativa tan capaz de inspirar,
…y a ese espíritu a la vez tan olvidado.

Ha llegado el momento para silenciar tu móvil e ignorar tu “Crackberry”. Ha nacido un espacio en el que podemos admitir que no siempre nos sentimos Flex, ni experimentamos esos días redondos de nuestra propia invención. Y también un rincón para celebrar aquellos momentos en los que I’m lovin’ it! lo dice todo y nos sorprendemos a nosotros mismos, al conectar con algo que no reconocíamos tener dentro.

Lo que cuenta es el Interior y allí es donde tú me hallarás. En medio de tu jardín, esperándote. Y muy expectante… Hasta el mes que viene.


[Fecha original de la entrega: Marzo 2007]


Foto: Fotolen